O ponto de partida
O Baobá tem algo que poucas organizações têm para conversar com quem doa: uma causa clara, quinze anos de história e um modelo feito para durar.
Um fundo patrimonial
O principal não é gasto: gera rendimentos, e uma parte deles financia programas e apoios. É o próprio baobá como imagem, raiz que dura.
Uma contrapartida que multiplica
Em 2020, a direção do Baobá descrevia uma contrapartida da Fundação Kellogg ao fundo patrimonial: R$ 3 para cada R$ 1 captado no Brasil e R$ 2 para cada R$ 1 captado no exterior. Não encontrei confirmação pública de que ela siga valendo.
Um círculo de doadores
Em novembro de 2021, o Baobá lançou o primeiro Giving Circle do país liderado por pessoas negras, pensado para doações individuais de R$ 5 mil a R$ 50 mil.
Leitura de fora
O que dá para ver sem acesso a nenhum dado interno, cruzado com a Pesquisa Doação Brasil 2024, do IDIS.
A base para recorrência já existe
O formulário da Colabore já abre em doação mensal, com R$ 20 marcado e opções até R$ 120, Pix, cartão e boleto. O consentimento para pedidos de aumento e de reativação já está previsto no formulário.
O mercado cresceu
As doações de pessoas físicas somaram R$ 24,3 bilhões em 2024, o maior volume da série, e a mediana anual por doador foi de R$ 480, somando tudo o que a pessoa doou no ano. Mas a frequência caiu: entre quem doa a instituições, os que doam todo mês passaram de 44% em 2022 para 39% em 2024, e os que doam a cada seis meses subiram de 9% para 12%.
Norte e Nordeste na frente
Na proporção de doadores institucionais, o Norte passou à frente (49%) do Nordeste (44%), o tradicional campeão. O próprio IDIS lembra que a estiagem e as queimadas no Norte podem ter influenciado esse salto. O Nordeste é onde o Baobá concentra parte significativa dos seus apoios: vale investigar uma estratégia regional a partir das relações e histórias que já existem lá.
A causa conversa com o que mais se busca
As causas mais procuradas por quem doa a instituições são crianças (32%), situações emergenciais (30%), saúde (26%) e combate à fome (21%). Equidade racial atravessa várias delas, e o Baobá tem histórias concretas em educação, saúde quilombola e trabalho. Dá para contar por esse caminho.
Prestar contas pode virar vantagem
Só 33% dos brasileiros acham que as ONGs deixam claro o que fazem com o dinheiro, e 49% já deixaram de doar por notícias negativas. Entre quem não doa há mais de cinco anos, a falta de confiança e transparência passou, pela primeira vez, a falta de dinheiro como principal motivo: 38%, contra 37%. Em 2020, era 12%. Transparência pode ser também ferramenta de relacionamento: resultados, histórias de quem foi apoiado e atualização periódica.
Duas portas de entrada para quem doa
A página de doação do site leva a uma plataforma (Doare); os botões das páginas institucionais levam a outra (Colabore). As experiências e os números de impacto mudam de uma para outra: o site fala em mais de 1.200 iniciativas; a mensagem de agradecimento da segunda plataforma, em mais de 900 projetos.
Cinco hipóteses para testar
Nenhuma delas é uma conclusão. Cada uma vira um teste com meta, prazo e indicador.
Uma jornada que dá para medir
Entender primeiro por que existem duas plataformas. Em qualquer porta, medir do clique à doação e usar o mesmo número de impacto. Unificar, integrar ou manter as duas vem depois desse diagnóstico.
Recorrência como hipótese de crescimento
O formulário já abre em mensal, com R$ 20 marcado. O teste que falta é o do valor sugerido: R$ 20 contra R$ 40, por exemplo. R$ 40 por mês já seria a mediana anual de um doador no país (R$ 480), concentrada numa só organização: uma âncora alta para a primeira doação. Com as doações mensais em queda no mercado, conquistar e manter doadores mensais pode ser um diferencial. E o patrimônio do Baobá é formado justamente por doações contínuas, de empresas, organizações e pessoas físicas.
A doação que permanece
Contar o fundo patrimonial como vantagem: o principal fica, os rendimentos apoiam lideranças negras ano após ano. E, se a contrapartida descrita em 2020 ainda existir, mostrar quanto cada real se torna.
Prestação de contas como campanha
Relatório anual, carta ao doador e histórias de quem foi apoiado. Com a confiança em baixa no setor, transparência é argumento de conversão, não só obrigação.
Uma escada de doadores
Do doador mensal ao Giving Circle: critérios claros para convidar quem doa há mais tempo ou aumenta o valor a dar o próximo passo.
O que pode derrubar estas hipóteses
Os dados do CRM. Se a base já for majoritariamente recorrente, ou se a contrapartida não existir mais, a ordem muda. Por isso os primeiros 30 dias são de escuta.
Jornada do doador
É o mesmo funil que usei para organizar a comunicação e os indicadores da Aliança pelo Impacto, programa do ICE: conectar, convencer, converter e continuar.
Conectar
Ser encontrado por quem já procura a causa.
- Google Ad Grants: até US$ 10 mil por mês em anúncios de busca para ONGs elegíveis
- Redes, imprensa negra e parceiros
- Datas do calendário
Convencer
Transformar visita em confiança.
- Histórias de quem foi apoiado
- Prestação de contas simples
- Depoimentos de quem doa
- Inscrição no boletim
Converter
Primeira doação, de preferência mensal.
- Formulário curto para a primeira doação
- Pix e cartão em destaque
- Valor sugerido com o que ele faz
Continuar
Reter, aumentar e reativar.
- Boas-vindas: dia 0, dia 7 e dia 30
- Aniversário de doação e convite a aumentar
- Recuperação de pagamento que falhou
- Reativação após 90 dias
Segmentar por comportamento
Recência, frequência e valor de cada doação, não perfis presumidos. Quem doou uma vez em 20 de novembro recebe uma conversa diferente de quem doa todo mês há dois anos.
Uma régua, vários canais
E-mail como base, WhatsApp para recuperar pagamentos e momentos-chave, sempre com aceite registrado e saída fácil, como pede a LGPD.
Teste antes de escalar
Uma variável por vez: valor sugerido, assunto do e-mail, ordem do formulário. Resultado medido antes de virar padrão.
Calendário de campanhas
Datas que já mobilizam atenção e que conversam com a missão do Baobá. Cada uma pede uma história, uma meta e um pedido claro.
Dia Nacional de Zumbi e da Consciência Negra, feriado nacional. Momento de maior atenção à causa, para pessoas e para empresas. Ver o plano de campanha →
Dia de Doar, a versão brasileira do GivingTuesday. Boa data para uma meta coletiva e para o primeiro pedido de recorrência.
Fim de ano e 13º salário. Campanha de balanço do ano com prestação de contas e convite à doação mensal.
Dia Internacional pela Eliminação da Discriminação Racial.
Data que o movimento negro marca como dia de reflexão e denúncia do racismo. Pede tom de memória, não de celebração.
Dia Internacional da Mulher Negra Latino-Americana e Caribenha e Dia Nacional de Tereza de Benguela. Conversa direto com o Programa Marielle Franco.
Cada lista de selecionados é uma prova de impacto pronta para virar história e agradecimento a quem doou.
Um painel possível
Quatro indicadores principais, em destaque na tabela, e os demais como apoio. Em duas velocidades: os de canal, como site, redes e anúncios, ficam num painel atualizado quase em tempo real, útil sobretudo em dias de campanha; as metas e as decisões são revistas todo mês com a equipe, depois de ver a linha de base.
| Indicador | O que mostra | Etapa |
|---|---|---|
| Visitas à página de doação, por origem | Quais canais trazem gente com intenção de doar | Conectar |
| Ad Grants: cliques, conversões e uso do crédito | Se o recurso gratuito do Google está virando doação | Conectar |
| Inscrições no boletim e abertura de e-mails | Se o conteúdo está construindo confiança | Convencer |
| Taxa de conversão da página | Quantas visitas viram doação | Converter |
| Novos doadores e % de doações mensais principal | Ritmo de entrada e qualidade da base | Converter |
| Valor médio, mensal e único | Efeito dos valores sugeridos e dos pedidos de aumento | Converter |
| Retenção em 12 meses principal | Quantos continuam um ano depois | Continuar |
| Cancelamentos e pagamentos recuperados | Quanto da recorrência se perde por falha, e quanto volta | Continuar |
| Receita de pessoas físicas, no mês e no ano principal | Onde o trabalho de todas as etapas aparece, comparado à meta | Todas |
| Custo por doador conquistado, por canal principal | Onde vale colocar tempo e dinheiro | Todas |
| Aumentos de valor e entradas no Giving Circle | Se a escada de doadores está funcionando | Continuar |
Uma conta para decidir junto: quanto custa conquistar um doador em cada canal → quanto ele doa no início → quantos seguem doando depois de 12 meses → quanto cada um deixa ao longo da relação → em quantos meses a doação paga o custo de conquistá-lo. Os números saem do CRM e das plataformas, com a equipe, e ajudam a ver onde vale colocar tempo e dinheiro.
Empresas: onde as duas captações se encontram
Pessoas físicas também podem ser porta de entrada para relações com empresas, e o caminho inverso vale também.
Colaboradores como ponte
O Baobá já tem uma página de doação dedicada a colaboradores de uma empresa parceira. O modelo pode ser replicado, de preferência com a empresa dobrando o que cada pessoa doa. As 49 empresas do MOVER, que participam com o Baobá do programa Presente e Futuro em Movimento, são um bom ponto de partida.
Como a IA entra
A IA apoia; quem decide é a equipe. O papel dela é liberar tempo para pessoas e decisões, não para planilha. Sempre com dados pessoais tratados com base legal na LGPD, em ferramentas aprovadas pela organização.
Segmentar a base
Sugestões a partir de recência, frequência e valor de cada doação: quem agradecer, quem convidar a aumentar, quem precisa de reativação.
Ler o CRM
Leitura mensal do painel: o que mudou, em que canal e por quê, para a reunião começar pela decisão.
Agilizar réguas e relatórios
Primeiras versões de e-mails, réguas e relatórios, sempre revisadas pela equipe e pela Comunicação.
Os primeiros 90 dias
Escutar antes de propor. Arrumar a base antes de acelerar.
Escutar
- Conversas com a equipe e com 5 a 10 pessoas que doam
- Leitura do CRM, das plataformas e do plano de mobilização
- Linha de base dos indicadores
- Mapa da jornada atual, do anúncio ao agradecimento
Arrumar a base
- Régua de boas-vindas e de recuperação de pagamentos no ar
- Painel mensal funcionando
- Ad Grants ativo ou revisado
- Primeiro teste na página de doação
Primeira campanha
- Campanha da próxima data do calendário, com meta e indicadores
- Primeiro convite estruturado para doação mensal
- Relatório de resultados e próximos testes
O que eu gostaria de aprender com a equipe
As respostas mudam a ordem de tudo o que está acima.
Quantas pessoas doam hoje, e quantas doam todo mês?
A contrapartida da Fundação Kellogg ao fundo patrimonial segue valendo?
Por que há duas plataformas de doação, e qual deve ser a principal?
A plataforma de doação permite saber de onde veio cada doação?
O Giving Circle segue ativo? Quantas pessoas participam?
O Google Ad Grants está ativo? Qual é a meta de pessoas físicas no plano de mobilização?
Que dados de doadores podem ser usados com IA, dentro da política de privacidade do Baobá?
Quem fez
Peterson Moreira, engenheiro de produção com pós-graduação em Marketing Digital. Participei da cocriação e captação do projeto Legado Social Suzano, proposta vencedora de R$ 3 milhões, e captei recursos como cofundador da AgriMart. No ICE, planejei o conteúdo e organizei os indicadores da Aliança pelo Impacto no LinkedIn. Na Alfa Sense, usei o Pipedrive para gerir contatos, funil e propostas. Hoje acompanho, em rotina semanal, 12 cooperativas e associações da bioeconomia amazônica no Mecanismo Amazônia Viva, muitas formadas por povos tradicionais e comunidades quilombolas.
Minha trajetória me trouxe para o encontro entre impacto social, relacionamento, dados e captação. Agora quero aprofundar esse caminho na construção de relações duradouras com pessoas físicas, a frente em que mais quero crescer. Este estudo é a forma que encontrei de mostrar como penso, antes de pedir uma chance.
Contato
m3participacoes@gmail.com
linkedin.com/in/petersonmoreira
Estudo independente. Não representa o Fundo Baobá nem foi feito a pedido da organização.